"Todos los Zara del mundo tienen la misma música, salvo en España",
Las tiendas son un microclima creado por parte de las marcas donde cada detalle es cuidado al máximo. Inditex sabe mucho de crear ambientes y en Zara no paran de mejorar la fórmula con la intención de lograr una experiencia de compra más satisfactoria y de paso aumentes tu gasto al pasar por caja. La música es una parte fundamental en este proceso, de ahí que hablemos con Be.lanuit, el responsable encargado de seleccionar toda la música que suena en tiendas como Zara o Uterqüe. Él es quien nos cuenta todos los detalles de qué suena por los altavoces.
Be.lanuit es el alias tras el que se encuentra Bernardo, un productor y DJ residente en Madrid y que ahora trabaja en la empresa la cual ofrece estos servicios musicales para Inditex y otro tipo de marcas. Be.lanuit tiene una amplia trayectoria por todo tipo de escenarios que le han llevado a subirse a las cabinas de discotecas como Row 14 (Barcelona) o Charada (Madrid), además de participar en festivales como el Goa Electronic Parties o el Space Of Sound Festival.
¿Cómo acabaste seleccionando la música para Zara?
Fue a través de una compañera mía que es musicóloga, ella ya trabajaba en Telefónica On The Spot, me pidió ayuda para hacer unos canales, precisamente para el canal de Zara de Estados Unidos nada más, vieron el potencial que podría tener, lo que podría aportar a la empresa y fue por lo que se pusieron en contacto conmigo.
¿Desde cuándo llevas escogiendo la banda sonora de las tiendas de Zara?
Llevo desde el 2009.
Ya has pinchado en sitios masivos como la GOA o el Space de Ibiza, entre otros clubes. ¿Cómo afrontas la diferencia a la hora de pinchar en un sitio de cara al público y en otro en el que no ves a la gente ni cómo reacciona?
Obviamente cuando tú no estás en el lugar tienes que dotarte de la información que ese punto de venta necesita, o necesito yo, la imagen corporativa del establecimiento, como puede ser el ejemplo de Zara, a qué tipo de público quieren llegar como objetivo de clientes, el tipo de diseño de moda, el tipo de ropa… Con esto me hago la idea de la música de qué le puede cuadrar. Después ya utilizas tus propias herramientas de psicología musical. Haces una propuesta y si a ellos les parece bien se inicia un canal específico para la ocasión.
¿Todos los Zara tienen la misma música o cada tienda tiene un hilo musical distinto?
Ellos tienen dos canales ahora mismo. Yo cuando entré aquí precisamente fue con la intención de hacer un canal para Zara Estados Unidos. El resto del mundo estaba más orientado al R&B pero desde que comencé con el canal de Estados Unidos este fue teniendo muchísima aceptación y decidieron que este canal también se va a instaurar en el resto del mundo. Por lo que ahora mismo si vas a un Zara en Madrid puedes ir a una tienda en la que puedes escuchar el canal que estoy desarrollando yo específicamente o bien el anterior que está desarrollando una compañera mía que está más enfocado al R&B.
El mío fue el modelo que se hizo para los Estados Unidos y está inspirado más en la música de baile y un poco en la música de club.
Creo que el único lugar donde todavía se mantienen los dos canales en paralelo es en España. En Estados Unidos obviamente no solamente está el mío y en el resto del mundo también tienen el que yo hago precisamente porque era un canal mucho más vivo y más innovador.
En España sí que tienen todavía el otro canal que hace mi compañera Gloria. Dependiendo de la zona del país, e incluso de la ciudad, dependiendo del target de la gente que tengan conectan un canal u otro.
¿Cuáles son las diferencias más concretas entre un canal y otro? Uno hablas de que es más R&B y el otro ¿cómo suena con exactitud?
El clásico que había siempre estaba enfocado al R&B, la música negra pero una intensidad mucho más baja, más tranquila. Y el que yo hago es una música más alta de intensidad en cuanto a ritmo y la frecuencia. La música sigue teniendo raíces negras porque es una música con matices del Soul pero con una mezcla de música House.
¿Cómo es el funcionamiento de este canal?
Nosotros trabajamos con unos dispositivos de los que se encarga el departamento de tecnología de aquí de Telefónica. Es una IP, como un ordenador, que recibe a través de Internet la música, se va cargando cada mes, que es cuando nosotros hacemos la renovación. El canal tiene entre 500 y 600 canciones. Se van reproduciendo de forma aleatoria. Cada día se escucha la música en un orden distinto al día anterior.
¿Qué es lo que busca Inditex con la música?
Buscan activar el punto de venta. Que la gente cuando vaya a sus tiendas se sientan un poco identificada no solamente con la ropa sino con la música. Que tenga que ver con su estilo de vida, que tenga que ver con lo que hace ese tipo de personas cuando sale a tomarse una copa o a cenar. Todo va asociado. La música juega un papel muy importante.
¿En los últimos años has notado los cambios en cuanto a las tendencias y la forma de consumo?
Precisamente por eso se inició este nuevo canal de Estados Unidos y se ha extendido al resto del mundo. La gente ha ido evolucionando, la forma de comprar, la forma de salir y los gustos musicales. Es una continua evolución. No es un canal que esté estático, siempre estamos investigando las nuevas tendencias musicales dentro del concepto que ellos quieren o se les ha propuesto.
¿Cómo investigáis las nuevas tendencias?
Hago un estudio de cómo están diseñadas las tiendas, qué tipo de ropa y tendencias hay en este momento, cómo tienen su imagen corporativa, la página web… Todo esto a mí me sirve muchísimo para hacer una propuesta e investigar sobre esa música. A raíz de esa música voy buscando todo lo último y la evolución de ese canal.
Buscáis canciones ya compuestas y al mismo tiempo, en tu caso específico, introduces algunas de tus producciones.
Hay canciones mías dentro del canal porque soy productor pero es una casualidad, ese no es el concepto. Sino que nosotros indagamos en la música, buscamos por artistas, por sellos discográficos, por estilo musical, por intensidades… hay muchos parámetros en los que nosotros nos basamos.
¿Qué tipo de artista estás viendo que tienen más éxito a la hora de seleccionarlos?
Por ejemplo en Zara, que digamos tenemos un canal muy definido, en cuanto al estilo, denominado Soulful House, hay muchos artistas que tienen éxito como Blaze, Joey Negro, Urban Soul, Basamba, Andy Compton…
¿Cuál es la diferencia que tienes en la cabeza cuando estás creando el hilo para Zara y el de para Uterqüe?
Sobre todo el target de gente, el público objetivo al que ellos quieren llegar. Ellos diseñaron Zara para un público con unas características que se reflejan en la edad, el nivel adquisitivo y el tipo de diseñadores que trabajan para cada concepto. Zara es una ropa más urbana, más casual, aunque también tenga su zona de Studio. Uterqüe se dedica más a los complementos de mujer, aunque últimamente están trabajando con la ropa para mujer y hombre. Es un público de un nivel adquisitivo más alto, la ropa es más cara y el nivel de tejido está más elaborado. Entonces la música cambia, tenemos que crear un canal de música con el que se sientan identificados, que les haga disfrutar y esto ayude a que compren un poco más.
¿Cómo es el hilo musical de Uterqüe en cuanto a estilo?
Uterqüe ahora mismo no tiene un estilo musical definido. Hay muchos estilos, con la electrónica como unión y una intensidad media. Escuchas cosas de Jazz como cosas más Folk, más Pop pero todo con una fusión de electrónica, es la premisa clara.
¿El hilo de Uterqüe sí está expandido para todo el mundo?
Uterqüe sí tiene más clara la visión de la música porque tiene más definido el público. La música, aunque no esté dedicada a un único estilo como en Zara sí tienen claro el público al que quieren llegar. Trabajamos con otros parámetros que no son los estilos en exclusiva pero solo tienen este canal para todo el mundo.
Lo de Zara es algo que al final acabará en un único canal con el que se queden y será el más evolucionado. Lo que pasa es que en España tenemos esa pequeña carencia en evolución musical rápida y nos cuesta cambiar, por eso ahora mismo están los dos canales en activo para contentar a todo tipo de cliente.
¿Tienes controlado qué tipo de música incita más a consumir?
Hay muchos parámetros que condicionan la música. Esto hace que un sábado por la tarde la intensidad de la música varíe. Nosotros tenemos pensado para que un sábado por la tarde, cuando más afluencia de público hay, la intensidad sea un poco más alta. Jugamos con los parámetros de la propia canción, buscamos temas con una intensidad más alta y luego en la tienda trabajan con el volumen de la música.
Tú puedes hacer una pequeña comprobación: puedes ir un lunes a comprar a cualquier tienda de Zara y la música está bastante más baja que un sábado por la tarde. Ese tipo de cosas puede incitar a que la gente compre más o menos.
A la hora de seleccionar la música tú pasas una selección y luego te dan la confirmación final. ¿Tienes bastante libertad para ello?
Sí, ellos confían. Al igual que en Custo, que también llevo Custo Barcelona. Al principio se les hace una propuesta. Es como un concurso. Tú ves el briefing de lo que ellos quieren en sus tiendas (público, tipo de objetivo de público, tipo de moda, qué quieren vender, la decoración de las tiendas, su propia imagen corporativa…). Una vez que tú haces la propuesta y te la aprueban ellos confían en el profesional que hace la selección.
Custo fue otra firma que yo vendí al entrar a Telefónica on the Spot. Les hice un par de propuestas. Las dos les gustaron, no querían eliminar ninguna, sino mezclar ambas. A partir de ahí yo he ido construyendo su canal que se va renovando cada mes.
¿Cuál es la sensación al entrar en una tienda y tener en mente que lo que suena ha sido seleccionado por ti?
La sensación es grata. Siempre me ha gustado ver la sensación del público. En este caso, como tú bien me has dicho antes, no ves a la gente cómo se comporta ante una música u otra porque no estás en ese momento en la tienda, pero si alguna vez me suele pasar, porque además me gusta pasarme por las tiendas es cuando veo la reacción de la gente. Ahí puedes ver a alguien preguntar al dependiente “¿qué es lo que suena?” y es una sensación grata. Es algo que también necesitamos. Yo como DJ siempre estoy pendiente de las caras y de la energía que desprende la gente cuando pones una música u otra.
En tu caso estás trabajando para unas determinadas marcas, ¿cómo es el momento de ir a otras tiendas de la competencia y estar atento a cómo cuidan el aspecto musical al que tú te dedicas?
Hay empresas de todo tipo. Hay muchas que cuidan muy bien la música, de las que cuando vas allí aprendes. Se nota que hay gente muy buena y muy profesional detrás de todo eso. En cambio también hay otras en las que internamente piensas si yo llevase este canal, tal y como estoy viendo la tienda, pondría otra música. Es un defecto que tengo ya como cualquier otro profesional. Intentas aprender de la de competencia y al mismo tiempo preguntarte qué harías si lo llevaras tú.
Be.lanuit es el alias tras el que se encuentra Bernardo, un productor y DJ residente en Madrid y que ahora trabaja en la empresa la cual ofrece estos servicios musicales para Inditex y otro tipo de marcas. Be.lanuit tiene una amplia trayectoria por todo tipo de escenarios que le han llevado a subirse a las cabinas de discotecas como Row 14 (Barcelona) o Charada (Madrid), además de participar en festivales como el Goa Electronic Parties o el Space Of Sound Festival.
¿Cómo acabaste seleccionando la música para Zara?
Fue a través de una compañera mía que es musicóloga, ella ya trabajaba en Telefónica On The Spot, me pidió ayuda para hacer unos canales, precisamente para el canal de Zara de Estados Unidos nada más, vieron el potencial que podría tener, lo que podría aportar a la empresa y fue por lo que se pusieron en contacto conmigo.
¿Desde cuándo llevas escogiendo la banda sonora de las tiendas de Zara?
Llevo desde el 2009.
Ya has pinchado en sitios masivos como la GOA o el Space de Ibiza, entre otros clubes. ¿Cómo afrontas la diferencia a la hora de pinchar en un sitio de cara al público y en otro en el que no ves a la gente ni cómo reacciona?
Obviamente cuando tú no estás en el lugar tienes que dotarte de la información que ese punto de venta necesita, o necesito yo, la imagen corporativa del establecimiento, como puede ser el ejemplo de Zara, a qué tipo de público quieren llegar como objetivo de clientes, el tipo de diseño de moda, el tipo de ropa… Con esto me hago la idea de la música de qué le puede cuadrar. Después ya utilizas tus propias herramientas de psicología musical. Haces una propuesta y si a ellos les parece bien se inicia un canal específico para la ocasión.
¿Todos los Zara tienen la misma música o cada tienda tiene un hilo musical distinto?
Ellos tienen dos canales ahora mismo. Yo cuando entré aquí precisamente fue con la intención de hacer un canal para Zara Estados Unidos. El resto del mundo estaba más orientado al R&B pero desde que comencé con el canal de Estados Unidos este fue teniendo muchísima aceptación y decidieron que este canal también se va a instaurar en el resto del mundo. Por lo que ahora mismo si vas a un Zara en Madrid puedes ir a una tienda en la que puedes escuchar el canal que estoy desarrollando yo específicamente o bien el anterior que está desarrollando una compañera mía que está más enfocado al R&B.
El mío fue el modelo que se hizo para los Estados Unidos y está inspirado más en la música de baile y un poco en la música de club.
Interior de la tienda de Zara en Nueva York.
Entonces todas las tiendas del mundo de Zara solamente tienen dos canales: el de Estados Unidos que ya se ha expandido a todos los locales o bien el de España. Creo que el único lugar donde todavía se mantienen los dos canales en paralelo es en España. En Estados Unidos obviamente no solamente está el mío y en el resto del mundo también tienen el que yo hago precisamente porque era un canal mucho más vivo y más innovador.
En España sí que tienen todavía el otro canal que hace mi compañera Gloria. Dependiendo de la zona del país, e incluso de la ciudad, dependiendo del target de la gente que tengan conectan un canal u otro.
¿Cuáles son las diferencias más concretas entre un canal y otro? Uno hablas de que es más R&B y el otro ¿cómo suena con exactitud?
El clásico que había siempre estaba enfocado al R&B, la música negra pero una intensidad mucho más baja, más tranquila. Y el que yo hago es una música más alta de intensidad en cuanto a ritmo y la frecuencia. La música sigue teniendo raíces negras porque es una música con matices del Soul pero con una mezcla de música House.
¿Cómo es el funcionamiento de este canal?
Nosotros trabajamos con unos dispositivos de los que se encarga el departamento de tecnología de aquí de Telefónica. Es una IP, como un ordenador, que recibe a través de Internet la música, se va cargando cada mes, que es cuando nosotros hacemos la renovación. El canal tiene entre 500 y 600 canciones. Se van reproduciendo de forma aleatoria. Cada día se escucha la música en un orden distinto al día anterior.
¿Qué es lo que busca Inditex con la música?
Buscan activar el punto de venta. Que la gente cuando vaya a sus tiendas se sientan un poco identificada no solamente con la ropa sino con la música. Que tenga que ver con su estilo de vida, que tenga que ver con lo que hace ese tipo de personas cuando sale a tomarse una copa o a cenar. Todo va asociado. La música juega un papel muy importante.
¿En los últimos años has notado los cambios en cuanto a las tendencias y la forma de consumo?
Precisamente por eso se inició este nuevo canal de Estados Unidos y se ha extendido al resto del mundo. La gente ha ido evolucionando, la forma de comprar, la forma de salir y los gustos musicales. Es una continua evolución. No es un canal que esté estático, siempre estamos investigando las nuevas tendencias musicales dentro del concepto que ellos quieren o se les ha propuesto.
¿Cómo investigáis las nuevas tendencias?
Hago un estudio de cómo están diseñadas las tiendas, qué tipo de ropa y tendencias hay en este momento, cómo tienen su imagen corporativa, la página web… Todo esto a mí me sirve muchísimo para hacer una propuesta e investigar sobre esa música. A raíz de esa música voy buscando todo lo último y la evolución de ese canal.
Buscáis canciones ya compuestas y al mismo tiempo, en tu caso específico, introduces algunas de tus producciones.
Hay canciones mías dentro del canal porque soy productor pero es una casualidad, ese no es el concepto. Sino que nosotros indagamos en la música, buscamos por artistas, por sellos discográficos, por estilo musical, por intensidades… hay muchos parámetros en los que nosotros nos basamos.
¿Qué tipo de artista estás viendo que tienen más éxito a la hora de seleccionarlos?
Por ejemplo en Zara, que digamos tenemos un canal muy definido, en cuanto al estilo, denominado Soulful House, hay muchos artistas que tienen éxito como Blaze, Joey Negro, Urban Soul, Basamba, Andy Compton…
¿Cuál es la diferencia que tienes en la cabeza cuando estás creando el hilo para Zara y el de para Uterqüe?
Sobre todo el target de gente, el público objetivo al que ellos quieren llegar. Ellos diseñaron Zara para un público con unas características que se reflejan en la edad, el nivel adquisitivo y el tipo de diseñadores que trabajan para cada concepto. Zara es una ropa más urbana, más casual, aunque también tenga su zona de Studio. Uterqüe se dedica más a los complementos de mujer, aunque últimamente están trabajando con la ropa para mujer y hombre. Es un público de un nivel adquisitivo más alto, la ropa es más cara y el nivel de tejido está más elaborado. Entonces la música cambia, tenemos que crear un canal de música con el que se sientan identificados, que les haga disfrutar y esto ayude a que compren un poco más.
¿Cómo es el hilo musical de Uterqüe en cuanto a estilo?
Uterqüe ahora mismo no tiene un estilo musical definido. Hay muchos estilos, con la electrónica como unión y una intensidad media. Escuchas cosas de Jazz como cosas más Folk, más Pop pero todo con una fusión de electrónica, es la premisa clara.
¿El hilo de Uterqüe sí está expandido para todo el mundo?
Uterqüe sí tiene más clara la visión de la música porque tiene más definido el público. La música, aunque no esté dedicada a un único estilo como en Zara sí tienen claro el público al que quieren llegar. Trabajamos con otros parámetros que no son los estilos en exclusiva pero solo tienen este canal para todo el mundo.
Lo de Zara es algo que al final acabará en un único canal con el que se queden y será el más evolucionado. Lo que pasa es que en España tenemos esa pequeña carencia en evolución musical rápida y nos cuesta cambiar, por eso ahora mismo están los dos canales en activo para contentar a todo tipo de cliente.
¿Tienes controlado qué tipo de música incita más a consumir?
Hay muchos parámetros que condicionan la música. Esto hace que un sábado por la tarde la intensidad de la música varíe. Nosotros tenemos pensado para que un sábado por la tarde, cuando más afluencia de público hay, la intensidad sea un poco más alta. Jugamos con los parámetros de la propia canción, buscamos temas con una intensidad más alta y luego en la tienda trabajan con el volumen de la música.
Tú puedes hacer una pequeña comprobación: puedes ir un lunes a comprar a cualquier tienda de Zara y la música está bastante más baja que un sábado por la tarde. Ese tipo de cosas puede incitar a que la gente compre más o menos.
A la hora de seleccionar la música tú pasas una selección y luego te dan la confirmación final. ¿Tienes bastante libertad para ello?
Sí, ellos confían. Al igual que en Custo, que también llevo Custo Barcelona. Al principio se les hace una propuesta. Es como un concurso. Tú ves el briefing de lo que ellos quieren en sus tiendas (público, tipo de objetivo de público, tipo de moda, qué quieren vender, la decoración de las tiendas, su propia imagen corporativa…). Una vez que tú haces la propuesta y te la aprueban ellos confían en el profesional que hace la selección.
Custo fue otra firma que yo vendí al entrar a Telefónica on the Spot. Les hice un par de propuestas. Las dos les gustaron, no querían eliminar ninguna, sino mezclar ambas. A partir de ahí yo he ido construyendo su canal que se va renovando cada mes.
¿Cuál es la sensación al entrar en una tienda y tener en mente que lo que suena ha sido seleccionado por ti?
La sensación es grata. Siempre me ha gustado ver la sensación del público. En este caso, como tú bien me has dicho antes, no ves a la gente cómo se comporta ante una música u otra porque no estás en ese momento en la tienda, pero si alguna vez me suele pasar, porque además me gusta pasarme por las tiendas es cuando veo la reacción de la gente. Ahí puedes ver a alguien preguntar al dependiente “¿qué es lo que suena?” y es una sensación grata. Es algo que también necesitamos. Yo como DJ siempre estoy pendiente de las caras y de la energía que desprende la gente cuando pones una música u otra.
En tu caso estás trabajando para unas determinadas marcas, ¿cómo es el momento de ir a otras tiendas de la competencia y estar atento a cómo cuidan el aspecto musical al que tú te dedicas?
Hay empresas de todo tipo. Hay muchas que cuidan muy bien la música, de las que cuando vas allí aprendes. Se nota que hay gente muy buena y muy profesional detrás de todo eso. En cambio también hay otras en las que internamente piensas si yo llevase este canal, tal y como estoy viendo la tienda, pondría otra música. Es un defecto que tengo ya como cualquier otro profesional. Intentas aprender de la de competencia y al mismo tiempo preguntarte qué harías si lo llevaras tú.
